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Le positionnement des institutions culturelles est en constante évolution. Cela s’illustre notamment par une activité réfléchie sur les réseaux sociaux. Ce sont les community managers qui donnent une vie et une tonalité virtuelle aux musées. Dans un secteur dans lequel le ton et la voix sont essentiels, les institutions culturelles doivent-elles avoir une personnalité propre ?
Longtemps considérée comme élitiste et exclusive, la communication des musées se démocratise. L’image qui est aujourd’hui renvoyée s’est renouvelée. Une transformation qui s’explique tout d’abord par l’évolution des politiques culturelles qui ont œuvrées à attirer des nouveaux publics. Les tarifs préférentiels pour le jeune public ont notamment été généralisés. L’avènement des nouvelles technologies et particulièrement la généralisation de l’appropriation des réseaux sociaux par les institutions ont également joué un rôle dans cette transformation. Ils ont contribué à la création d’une culture de musée hors les murs et pour tous.
Aujourd’hui les community managers et les responsables de la communication numérique des institutions culturelles sont à l’avant-garde de la relation avec les visiteurs. Ils font face à de nouveaux défis quant à l’existence numérique de leur institution. Doivent-ils parler à la première personne? Peuvent-ils se permettre d’être légers ? Humoristiques ? Sarcastiques ? Quel contenu doivent-ils partager ? Comment doivent-ils le partager ? Si ces réponses se trouvent souvent dans l’histoire et la ligne éditoriale de l’institution, les réseaux sociaux demandent de penser à nouveau leur façon de communiquer.
Les community managers sont donc en partie responsables de l’image transmise par les musées vers l’extérieur. Dès lors, comment peuvent-ils faire naître une personnalité propre au musée sur la toile ?
Dans cette optique, la Cité de l’architecture et du patrimoine a choisi de mettre en place un chatbot afin d’interagir plus facilement avec leur public. Ce chatbot d’aide à la visite leur a permis de mieux connaître ses attentes et d’échanger plus directement avec lui.
“Personnifier le chatbot de la Cité de l’architecture nous permet de créer plus de proximité avec notre public. Nous avons d’ailleurs imaginé de répondre à des questions qui n’ont pas de rapport avec les collections ou l’institution. Il s‘avère que 20% des questions posées sur les chatbot n’ont pas de lien avec le service proposé initialement. Le public peut alors engager une conversation parfois décalée et amusante.”
Thibault Prioul, chargé de communication numérique et relations publiques à la Cité de l’architecture et du patrimoine
Les personnes en charge des réseaux sociaux sont donc les garants de la représentation numérique de l’institution. Ce sont eux qui échangent avec le public, partagent l’actualité du musée, mais également entretiennent l’image de l’institution.
“Le public réagit bien plus facilement à une voix humaine qu’à une voix anonyme et froide. Voilà pourquoi, il est important de montrer qu’une personne réelle se trouve derrière les écrans, cela augmente la confiance des visiteurs en l’institution.“
Steve Boyd, Editeur associé pour l’Albright-Knox Art Gallery
En raison de l’excès d’informations aujourd’hui disponibles sur internet, il est important de pouvoir offrir une interface agréable et engageante. En créant du contenu qui attire le regard ou en utilisant des détournements, le potentiel visiteur est alors intrigué par l’institution et cherche à en savoir plus.
Les musées peuvent ainsi utiliser les codes populaires d’internet pour conduire les potentiels visiteurs à s’intéresser à leurs collections. Dans cet esprit, le Louvre a lancé un compte Pinterest dans lequel il joue sur la fascination des internautes pour les chats, en faisant vivre une collection de leurs plus beaux tableaux de nos amis les félins.
Grâce aux réseaux sociaux, les institutions peuvent également partager avec le public des valeurs qu’ils souhaitent défendre. Ainsi, des sujets de société comme la justice sociale ou l’égalité peuvent être mis en avant, faisant alors de ces réseaux des platesformes de discussions autour de ces sujets.
«Je veux utiliser ma tribune pour la diversité et le contenu inclusif. Je veux des publications qui partagent et reflètent la diversité de notre communauté et de ceux qui visitent nos musées.»
Adrianna Prosser Social media community Builder pour les institutions culturelles de la Ville de Toronto.
Pour faire vivre l’interaction entre les visiteurs et les musées, les community managers ont encore d’autres cordes à leur arc. Le Musée de Cluny a par exemple créé, sur Twitter, un “thread dont vous êtes le héros”. Jouant sur les usages de Twitter et la fonctionnalité de “thread” plébiscitée sur le réseau social, l’opération a permis un engagement important de sa communauté tout en renouvelant l’approche éditoriale de l’institution.
Certains musées jouent aussi sur leur histoire intime pour créer une tonalité qui leur est propre. Le Grand Palais a décidé, depuis le mois d’octobre, d’utiliser la figure de Betty – ancienne gardienne des lieux pendant plus de 34 ans – pour représenter son chatbot Messenger. Un bel hommage rendu à une grande dame de l’institution.
La personnalité numérique des musées impacte tout le monde : de ses visiteurs à ses agents, de sa communauté de fans aux publics plus éloignés. En utilisant les réseaux sociaux comme une tribune, les institutions dépassent leur rôle pédagogique habituel : elles se dotent d’un rôle social et communautaire. Elles parviennent à transformer une communication institutionnelle verticale en activité de dynamisation de communauté. Le titre de community manager prend alors tout son sens.
